Jälleenrakentajan opas Ukrainan markkinan analysointiin

Ukrainaa käsitellään usein yhtenäisenä markkina-alueena. Kun tilasto kertoo, että Ukrainan keskipalkka on alle 400 euroa, se merkitsee monelle sitä, että maassa ei voi olla ostovoimaa. 

Todellisuudessa Ukraina tarjoaa kuitenkin monelle yritykselle mahdollisuuden hyvinkin kannattavaan liiketoimintaa. Sitä on luonnehdittu jopa Euroopan vähiten kilpailluksi suureksi markkinaksi.

Kokosimme asiat, jotka jokaisen jälleenrakennusmarkkinalle suuntaavan yrityksen tulisi tietää Ukrainan B2B-, B2C-, B2G-markkinoista sekä humanitäärisestä kaupasta. Sekä siitä, miten markkinaa kannattaa segmentoida, minne siellä kannattaa asettua ja milloin aloittaa.

Monia länsimaisia markkinoijia vaivaa ennakkoasenne, jonka mukaan Ukraina on matalan ostovoiman markkina, jolla ei ole kysyntää korkealuokkaisille ja kalliimmille länsimaisille tuotteille. 

Kuitekin samaan aikaan ukrainalaiset yksityiset hammaslääkäri- tai lääkäriasemat eivät eroa varustelultaan länsimaisista. Hiihtokeskuksissa on uusinta hissi- ja lumetusteknologiaa. Korkealuokkaiset asuinkerrostalot antavat laadukkaamman vaikutelman kuin monissa muissa Euroopan maissa. 

Kahviloissa ja coworking-tiloissa työskentelevät nuoret käyttävät uusimpia kannettavia. 

Suurimman kuntosaliketjun SportLifen keskukset ovat paremmin varusteltuja kuin Suomen Elixiat. 

Silpon ruokavalikoima vaikuttaa laadukkaammalta kuin vaikkapa Rimin tai Prisman valikoimat.

Suurimmissa kauppakeskuksissa on paljolti samat liikkeet kuin eurooppalaisissa kauppakeskuksissa.

Kiovassa näkyy enemmän luksusautoja kuin ostosvoimaltaan parempana pidetyssä Helsingissä. 

Uusiin teollisiin investointeihin hankitaan usein markkinoiden parasta teknologiaa lännestä.

Markkinaa kannattaa siis tarkastella hiukan lähemmin.

Ukrainan neljä markkina-aluetta

Ukrainan markkinoita miettivän on hyvä ymmärtää, että kyseessä ei ole yksi homogeeninen kansa ja markkina vaan hyvin paljon jakautuneempi kuin monessa muussa Euroopan maassa. 

Venäjänkielinen, ortodoksinen, raskaaseen teollisuuteen ja maatalouteen nojaava Itä-Ukraina ja katolinen, ukrainankielinen länsi ovat kuin kaksi eri maata. 

Idässä on tehty perinteisesti rajakauppaa Venäjän kanssa, sukuloitu rajan yli ja lomailtu Mustanmeren rannoilla. Länsiukrainalaisen kauppakumppanit löytyvät useimmiten Puolasta, Saksasta tai Romaniasta. Lvivistä tai Lutskista sukuloidaan Puolassa ja lomaillaan Euroopassa. 

Myös sodan vaikutukset Ukrainan eri alueisiin ovat kovin erilaiset.

Itse jakaisinkin Ukrainan neljään maantieteelliseen markkina-alueeseen. 

Länsi-Ukrainan markkina-alueella yksityinen kysyntä on korkealla, se hyötyy maan sisäisestä muuttoliikkeestä ja yksityisellä rahoituksella tapahtuva rakentaminen on aktiivista. Markkina-alue sisältää Lvivin lisäksi useita suurempia kaupunkeja, kuten Ivano Frankivsk, Chernivtsi, Khelnitskyi, Vinnytsia, Rivne ja Lutsk, joista kaikki kasvavat tällä hetkellä. Alueen asukasluku oli ennen sotaa 10.5 miljoonaa, nyt 12-15 miljoonaa.

Kiova ja sen ympäristö muodostaa oman markkina-alueensa, johon investoidaan tällä hetkellä varsin varovaisesti johtuen siitä, että sitä pommitetaan aktiivisesti. Kannattaa myös huomioida, että matkustusaika Kiovaan on tällä hetkellä 7-8 tuntia enemmän kuin esimerkiksi Lviviin. Kiovan metropolialueen asukasluku on 4-5 miljoonaa.

Itä-Ukraina, johon kuuluvat Harkovan, Poltavan, Dnipron ja Zaporizhian kaltaiset suuret kaupungit, on lähellä rintamaa ja kärsii sodasta ja sen ympäristövaikutuksista huomattavasti. 

Sama koskee eteläistä aluetta Odessasta Mykolajeviin ja Krivyi Rihiin.

Koska Ukrainassa etäisyydet ovat pitkiä, markkina-alueet ja niiden keskinäinen prioriteetti omassa Ukraina-liiketoiminnassa kannattaa ottaa huomioon myös liiketoiminnan sijoittamisessa Ukrainaan.

Jos tarkoitus on tehdä vaikkapa rakentamiseen liittyvää B2B-kauppaa, kannattaa oma toimipiste sijoittaa Lviviin. 300 kilometrin säteellä on useita elinvoimaisia ja kasvavia 250 000 asukkaan kaupunkikeskuksia.

Jos fokus on B2G-kaupassa, saattaa sijoittuminen Kiovaan olla perusteltua.

Jos Ukrainan liiketoimintaa on tarkoitus ohjata aktiivisesti vierailemalla säännöllisesti Suomesta käsin, on hyvä huomioida, että Kiovaan matkustaminen tarkoittaa 7-8 tunnin junamatkaa Lvivistä. Kymmeneen käyntiin konttorilla kuluu siis 20 työpäivän verran ylimääräistä aikaa junassa.

Ukrainan B2C-markkinassa on ostovoimaisia segementtejä

Keskipalkkatilaston nojalla elinkustannuksiltaan Euroopan kalleimpiin maihin kuuluvan Suomen nettokeskipalkka kuukaudessa on noin 2500 euroa. Ukrainassa saman suuruista nettopalkkaa saavat IT-alan ammattilaiset, joita on 500 000. Ukraina on Euroopan suurin ohjelmistopalveluiden tuottaja. 

IT-alan korkea tulotaso näkyy siis 500 000 kotitalouden ostovoimassa. IT-alan kotitalouksien määrä on suurinpiirtein sama kuin Virossa ja on vajaa neljännes Suomen kotitalouksien määrästä. Kuluttajasegementtinä se on siis mielenekiintoinen ja monen yrityksen tavoittelema.

En ole ehka tarpeen mennä tässä yhteydessä syvemmälle Ukrainan kuluttajamarkkinan anatomiaan tai kuluttajan sieluun. Todettakoon, että se muodostuu hyvin erilaista segmenteistä, joissa yhden osan muodostavat hyvin toimeentulevat IT-alan ammattilaiset perheineen. 

Moni korkeasti koulutettu ammattiryhmä on kuitenkin edelleen palkkakuopassa. Näihin kuuluvat julkisella sektorilla työskentelevistä mm. lääkärit, opettajat ja monet muut virkamiehet. 

Eläke ei riitä seka asumiseen etta syömiseen - lääkkeistä puhumattakaan. Koska perheen elanto (ja isovanhempien sosiaaliturva) saattaa olla yhden parempaa palkkaa nauttivan jäsenen varassa, se näkyy myös haluttomuutena lähettää perheen talouden turvaaja rintamalle.    

Ukrainan B2B-markkina 

B2B-markkina toimii yritysten omalla rahoituksella tai nopeasti kasvavan leasing- ja rahoitusalan avulla.

Kuten useimmat B2B-tekevät tietävät, markkinaa segmentoidaan yleensä muutamalla tavalla. 

Yleisimpiä ovat yritysten lukujen ja perustietojen avulla tapahtuva segmentointi (firmographic segmentation), jossa potentiaaliset asiakkaat pyritään tunnistamaan vaikkapa toimialan, yrityksen ian, sijainnin, liikevaihdon, kannattavuuden, työntekijämäärän ja muiden vastaavien tunnuslukujen avulla. 

Samaa logiikkaa voi soveltaa myos Ukrainassa. Kannattaa kuitenkin kiinnittaa huomiota kannattaa edellä mainittuihin markkina-alueisiin, sillä toimintaedellytykset niissä ovat tällä hetkellä kovin erilaiset.

Toinen yleisesti kaytetty tapa segementointiin perustuu yrityksen käyttäytymiseen (behavioural segmentation). Valintoja tehdään potentiaalisen yrityksen toiminnan perusteella, esimerkkinä vaikkapa se, kuinka usein yritys vaihtaa toimittajaa. 

Kolmas yleisesti käytetty segmentoinin tapa liittyy tarpeeseen (needs-based segmentation). Tämän yleensä varsin hankalasti toteutettavan menetelmän avulla pyritään tunnistamaan potentiaalisen asiakkaan tarpeita ja lähestymään asiakkaita sen pohjalta räätälöidyllä tarjoomalla.

Tarpeita voi haarukoida esimerkiksi markkinoinnin automaatiolla tai messujen avulla (Ukrainan tämän vuoden messut löytyvät toisesta artikkelistamme)

Korruptio liittyy Ukrainassa tavallisesti julkisen sektorin kanssa tehtävään kauppaan (B2G), ei niinkään yritysten väliseen B2B-liiketoimintaan (lue lisää korruptiota käsittelevästä raportistamme).

Sense of urgency. Suomalaisille yrityksille usein vaikeasti hahmotettava asia on ukrainalaisen asiakkaan kokonaan erilainen tekemisen rytmi. 

Hidas suomalainen jää usein kaupanteossa toiseksi, sillä ukrainalainen päätyy helposti valitsemaan lähempänä omaa rytmiään toimivan ja nopeammin reagoivan myyjän. Viikonloput, arkipyhät, lomat tai lakot eivät pysäytä toimintaa kuten Suomessa.

Erityisesti yritysten välisessä kaupassa asiat päätetään huomattavasti nopeammin kuin Suomessa - erityisesti silloin kun rahoitus on kunnossa jo etukäteen. Päätöksentekoon vaikuttavia stakeholdereita on vähemmän eikä prosessi ole yhtä demokraattinen kuin Pohjoismaissa. Toimitusjohtaja ei juuri kysele työntekijöiden mielipiteitä vaan omistaja päättää.  

Ukrainan B2G-markkina

B2G kauppa sisältää valtion, alueiden ja kuntien kanssa tehtävän kaupan.

ProZorron ja julkisen sektorin nopean digitalisoitumisen myötä korruptio on vähentynyt, mutta erityisesti tarjouskilpailuissa ja huutokaupoissa sitä esiintyy edelleen (lue lisää korruptiota käsittelevästä raportistamme). 

Moni menestyvä ukrainalainen yritys ei osallistu ProZorro-hankkeisiin ollenkaan, sillä yksityisen sektorin kaupat ovat niille selvästi kannattavampaa liiketoimintaa. Koska suomalaisilla yrityksillä on vain harvoin hintaetua Ukrainan markkinalla, suosittelen samaa logiikkaa.

Julkisen sektorin kanssa tehtävälle kaupalle on suuremman byrokratian ohella tyypillistä myös selvästi yksityistä pidempi myyntisykli. Lisäksi kannattaa huomioida se, että kaupat tehdään valtaosin kilpailuttamalla, joten määrääväksi tekijäksi muodostuu hinta.

Oman kokemukseni perusteella tarkastelisin julkisen sektorin kanssa tehtävää liiketoimintaa vasta toissijaisena tai täydentävänä mahdollisuutena sen jälkeen kun yritys on saanut B2B-liiketoimintansa käyntiin. 

Jos yrityksellä ei ole kilpailukykya B2B-markkinalla, sitä ei tavallisesti ole myöskään B2G-markkinalla. Lisäksi kannattavan liiketoiminnan rakentaminen B2G:n avulla on kertaluokkaa vaikeampi haaste.

Humanitäärinen markkina

Oman lukunsa muodostaa Ukrainan humanitäärinen markkina.

Humanitääriselle kaupalle on tyypillistä, että laskun maksaa tuotteen vastaanottajan sijaan joku kolmas taho. Suomalaisten toimittajien kohdalla se saattaa olla esimerkiksi Ulkoministeriö, joka rahoittaa hankinnan omasta budjetistaan tai löytää rahoituksen EU-rahastosta.

Laskun maksajana tai tuoteen tilaajana saattaa toimia myös kansainvälinen järjestö.

Humanitäärisen markkinan koosta ei ole olemassa luotettavia lukuja. Sen hahmottamista vaikeuttaa läpinäkyvyyden puute, toiminnan ad-hoc luonne, tuotteiden lyhytaikainen tarve ja kirjapidon hajautuminen eri maihin.

Jälleenrakentamiseen osallistuvalle yritykselle humanitäärinen markkina ei yleensä muodosta perustaa systemaattisesti kasvatettavalle ja luotettavasti budjetoitavalle liiketoiminnalle.

Markkinalle pitää mennä nyt, ei ensi vuonna

Siinä, missä tanskalaiset ovat avanneet ylimääräisen edustuston lähelle rintamaa Mykolajeviin ja saksalaiset kertoneet useammasta teollisesta investoinnistaan, moni suomalainen yritys on jäänyt odottamaan sodan päättymistä ja "jälleenrakennusmarkkinan käynnistymistä".

Jälleenrakentaminen on kuitenkin jo täydessä vauhdissa ja erityisesti yksityisrahoitteisia hankkeita rakennetaan lännessä enemmän kuin koskaan Ukrainan itsenäisyyden aikana.

Ukrainalaiset yritykset solmivat kumppanuuksia ulkomaisten palveluntarjoajien ja tavarantoimittajien kanssa, kansainväliset kilpailijat vahvistavat läsnäoloaan, jakeluaan ja toimitusketjujaan.

Pitoihin ei voi mennä silloin kun muut ovat kattaneet pöydän valmiiksi, vaan sinne pitää mennä etukäteen verkostoitumaan, rakentamaan luottamusta ja osallistumaan. Vain sillä tavalla saa kutsun, kun pidot alkavat. Ensi vuonna moni on jo myöhässä.

Lvivissä voi aloittaa turvallisesti jo nyt

Sodan jatkuessa moni jälleenrakentamiseen osallistumista miettivä yritys joutuu pohtimaan myös liiketoiminnan turvallisuutta. 

Siitä pohtiessa on hyvä ottaa ensimmäiseksi kartta käteen.

Lviv, Ukrainan turvallisin suuri kaupunki ja markkina-alue on lähes yhtä kaukana rintamalta kuin Tallinnasta. Krakovaan on 320 km, Budapestiin 570 km, Wieniin 790 km, Berliiniin 920 km, mutta Donetskiin 1200 km.

Lviv on ainoa ukrainalainen suurkaupunki, jossa voi elää tällä hetkellä suhteellisen normaalia elämää ja tehdä töitä ilman huolta jatkuvista ilmahälytyksistä. Tämä on tärkeä näkökohta, sillä Ukrainan jälleenrakennusmarkkinalle on syytä mennä nyt, jos markkinasta haluaa saada osuutensa. 

Henkilökohtaisesti on vaikea sanoa pitäisikö sijainnistaan olla enemmän huolissaan Lvivissä vai Helsingissä tai Tallinnassa, jotka ovat 370-450 kilometrin päässä Pietarista. Tai ongelmalähiöistään tunnetussa euroviisukaupunki Malmössä?